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2018-08-02
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碧桂园酒店集团:微信流量倾斜以后,酒店小程序的下一步怎么走?

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碧桂园酒店集团:微信流量倾斜以后,酒店小程序的下一步怎么走?2018-07-2719:12:02来源:  2017年1月9日,微信小程序正式发布。

在此之前,腾讯推出了200个微信小程序内测账号,碧桂园酒店集团赫然在列,成为第一个获得内测资格的高星级酒店集团。

时隔一年半,作为第一批引入小程序的酒店管理公司,小程序在碧桂园酒店的应用效果如何?作为一个重要的直销渠道,小程序对碧桂园酒店的营销带来了怎样的效果?近日,碧桂园酒店集团副总裁冀宏军接受知名旅游行业媒体《环球旅讯》采访,就碧桂园酒店集团在小程序运营、直销体系打造、行业趋势等方面与记者进行了交流与探讨。

  (环=《环球旅讯》,冀=冀宏军)  公众号+小程序二合一,助力直销增长  环:碧桂园酒店集团的小程序为用户提供哪些服务?用户使用最多的功能是什么?  冀:这个版本主要为用户提供了客房预订、预售、会员等核心服务;即将发布的版本则主要突出场景营销、场景服务能力,例如点餐、微信早餐券、电子发票、微信预授权等;目前来看,用户使用最多的功能是预订、会员、商城。   环:在过去一年多的时间里,贵司为小程序做了哪些推广活动?转化率如何?  冀:我们主要的推广形式包括服务号关联小程序,在客房、电梯框架进行海报宣传,以及前台员工推荐等。 我们目前采取的策略是公众号+小程序二合一的模式,既保留了公众号用户的管理能力,又利用了小程序的流量入口能力,如下拉、发现、搜索等。

目前来看预订的平均转化率在20%以上,商城平均转化率在5%以上。

这个转化率我们也横向对比了一下,是其它平台的五倍左右,高转化率是粉丝经济的一个核心特征。

目前碧桂园酒店集团服务号的粉丝已近200万,并且具有分销能力的全员营销员工+粉丝有万,初步形成了以公众号粉丝、员工分销、粉丝分销为主的三维流量体系。

  环:碧桂园酒店集团作为第一批推出小程序的高星酒店,至今一年多的时间,小程序为碧桂园酒店的直销带来了什么影响?  冀:小程序目前具备预订、商城、会员、协议客、自动结算、全员营销、粉丝分销等核心运营能力,功能较为完善,交互体验和响应速度等相关体验也不错。

我们微信直销的年交易额今年有望突破2亿,增长迅猛。

微信直销的崛起,为碧桂园酒店提升品牌影响力、平衡渠道收益、提高优秀员工粘度、拉升增值业务等多方面取得了战略性的收获。 碧桂园酒店集团小程序  赋能小程序,夯实用户经营  环:请问碧桂园酒店未来在小程序上有何计划?未来是否考虑在小程序上与会员进行互动?  冀:首先我们更加看重小程序的拉新能力,我们已经和金房卡达成新的战略合作方向,通过小程序的营销创新,不断提高碧桂园酒店的获客能力,同时不断降低获客成本,让小程序的红利最大化输入碧桂园酒店。

其次,我们认为小程序的场景能力比公众号更强,利用小程序扫码直达服务页的能力,我们计划在线下场景为客户提供更加便捷的服务,比如点餐、客房送餐、微信预授权、电子发票、微信早餐券等等。 最后就是我们通过全场景营销,在为客户提供更多服务的同时,也能够获得增值收益。

星巴克在下雨天卖伞,酒店也可以,前台可以把早餐券卖给不含餐的OTA客人等,这里面的增值空间还有待更深一步的挖掘。

  利用微信和会员的互动其实我们一直在做,例如通过储值支付、积分支付等功能进行微信会员管理,这些我们已经实现了。

此外,我们还有推荐有礼、老会员带新双边激励等,还有一些精准营销玩法,例如给过生日的用户推一张生日兑换券等。 未来我们会重点利用小程序的群营销能力来实现会员拉新。   环:您对小程序这个渠道在酒店的应用有哪些经验和想法?  冀:经验还谈不上,小程序本身也刚刚经历一个曲折的发展过程,所以我们自己定位也是一边实践一边总结。

从目前的实践来看,小程序兼顾了营销、对客服务两个能力,一方面小程序有越来越多的入口,这个本质上就是微信在做流量赋能,另一方面就是小程序的场景植入极其简单,用户使用门槛几乎为零,可以基于酒店丰富的场景开展服务及横向营销。

这些场景服务一方面可以提升客户体验,另一方面可以节约酒店用工,最重要的就是可以零成本获客,甚至可以转化为会员。 用户在线化就等于酒店拥有了自己的流量池,再适度做一些套票预售、餐饮预售、卖月饼等营销,就可以创造出增量销售来。 这个套路和超级物种、瑞幸咖啡的模式并无两样,在我看来,新零售的本质就是在做好产品的基础上,再做多一层用户经营,通过外卖、复购率提升、增值业务等变现手段提高坪效、人效。 所以说我们可算先知先觉,已经埋头做了近2年。   环:您对酒店小程序的现状有什么看法?您认为还可以有哪些改进?  冀:目前来看小程序还是一个工具,一方面是交易工具,另一方面是对客服务工具。

如果说不足的话,就是小程序用户承载能力弱,酒店无法主动营销,这点就不如公众号,所以我们采取了公众号+小程序二合一模式,如果有一天小程序能继承公众号的粉丝承载能力,我觉得可能更适合酒店这类商业场景。   环:除小程序以外,碧桂园酒店针对直销是否还有其他的举措?  冀:最核心的应该是我们是国内首家把全员营销做起来的酒店集团,而且现在应用水平很高,我们靠我们的员工只用了两年时间就发展起来了一个近200万粉丝的公众号,我刚才看了一下,我们做得最好的一个员工已经通过全员营销累计获得了3万元的激励,他的贡献主要体现在帮助酒店发展了1万粉丝,以及实现了百万交易。

我们去年在微信里销售月饼,一次也能卖到3万盒,我们微信渠道今年的交易额应该有2个亿。 最关键的是我们利用这个全员营销工具发展起来了万的全员营销人员,这些通路的建设,会为我们未来的销售带来极大的促进作用。

同时我们基于新的形势判断,在17年年中针对会员做了重要变革,我们放弃了线下会员卡模式,我们把会员在线化了,同时我们把会员简化,权益提升,甚至我们也推出了一个PLUS会员卡,粉丝只需要花198元就可以获得这个微信会员卡,可以享受优惠折扣、有房就升、欢迎果盘等。 通过这个卡的销售,我们一方面圈住了一批回头客,另一方面也为酒店直接创造了利润。

  环:在直销资源的投放方面,碧桂园酒店如何平衡服务号和小程序的关系?  冀:我们采取的是服务号+小程序二合一的运营模式,个人认为它们之间的关系相辅相成,服务号可以通过小程序获取更多流量,小程序也可以为服务号带来更多粉丝。

目前小程序的流量入口多达50多个(微信发现栏目、服务通知、微信主页顶部置顶入口、小程序添加到桌面图标、附件小程序等),微信释放诸多入口,都是把公众号流量、微信群流量、外部流量引入小程序。 同时,小程序也释放了新能力,将小程序与服务号打通,用户使用小程序支付完成后,可以在支付成功页面引导用户关注相关服务号。

所以我们在直销资源投放方面重点跟进小程序,同时维护好现有服务号。   关于碧桂园酒店集团  碧桂园酒店集团,国内综合实力雄厚的高星级酒店管理集团之一,隶属世界500强企业碧桂园集团。

依托集团的雄厚实力及卓越管理能力,近20年来不断发展壮大,目前已成功培育碧桂园凤凰、碧桂园假日及碧桂园凤祺三大品牌,拥有已开业酒店69家,客房总数约20000间,覆盖广东、广西、湖南、湖北、安徽、江苏、山东、辽宁、内蒙古、海南、北京、天津、重庆等省市。

随着碧桂园集团的地产布局,碧桂园酒店集团也将进一步拓展发展版图,将热情微笑,尽善尽美的服务带至全球。

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